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Freitag, 1. Februar 2013

Sexualisierte Werbung

Das Thema #Aufschrei wird auch von Nachbarbloggerin "Braut des Lammes" in ihrem letzten Post aufgegriffen. Überaus wichtig finde ich darin ihren Hinweis, im Zusammenhang mit dem Thema der "Sexualisierung der Gesellschaft" besonders auch die Werbung in den Blick zu nehmen. Sie schreibt:
Es gibt so vieles in unserer Gesellschaft, das ich tatsächlich als frauenverachtend einstufen würde, etwa jene Formen tatsächlicher und allgegenwärtiger Übersexualisierung in der Werbung, bei denen mir gar nicht oder nur dürftig bekleidete Körper auf meterhohen Werbeflächen in der U-Bahn präsentiert werden. So schnell kann ich da gar nicht den Blick senken, wie das a) mein Schamgefühl verletzt und b) ich das als tatsächliche Herabwürdigung der Frau betrachte.
Werbung begegnet uns überall: in Zeitschriften, in Fernsehn, Radio und Internet und eben auf diesen übergroßen Plakatwänden an Straßen und öffentlichen Plätzen, "Außenwerbung" genannt. Manche Werbung kann ich vermeiden: beim TV wegschalten, im Radio entsprechende Sender nicht hören, beim Zeitschriftenkauf gut auswählen und im Internet entsprechende Filter einbauen. Bei der Außenwerbung geht das nicht.

Wie "Braut des Lammes" bemerkt, ist ein Problem der Werbung ihre (zu) häufige Sexualisierung. Hauptsächlich Frauen (Männer auch, aber darüber kann an anderer Stelle diskutiert werden) werden auf ganz bestimmte Rollen und vor allem auf ihr Äußeres festlegt. Werbung geht es darum, ein bestimmtes Produkt zu verkaufen, dafür ist ihr nahezu jedes Mittel recht. Und so finden sich beispielsweise immer wieder leicht bekleidete Frauen auf Neuwagen, auch wenn sie so vermutlich nie damit fahren würden. Über TV-Werbung auf den Privatsendern rund um Mitternacht brauche ich erst gar nicht zu reden...

Werbung hat großen Einfluss auf uns, auch wenn uns das nicht allzu oft bewusst wird. Kleiner Test, wie sich Werbung eingeprägt hat? Bitte folgende Sätze spontan ergänzen:

  • Nichts ist unmöglich: ...
  • Have a break, have a ...
  • Waschmaschinen leben länger, mit ...
  • Kleidung clever kaufen bei ...
  • ...: Ich bin doch nicht blöd!
  • ... mit der Piemont-Kirsche.
  • Alles ... oder was?

Die ständige Wiederholung solcher Werbesätze prägt sich ebenso ein wie ihre Bilder. Kinder sind davon besonders betroffen. Auf speziellen Kindersendern wie SuperRTL (KiKa ist davon ausgenommen) ist die Werbung gezielt auf sie zugeschnitten und besteht aus (überflüssigen) Kinderlebensmitteln, Kinderkleidung, Süßigkeiten und Spielzeug, für Mädchen vorzugsweise in pink (inzwischen wird sogar von einer zunehmenden "Pinkifizierung" von Mädchen gesprochen).



Nun gibt es einen deutschen Werberat, der ein Auge darauf hat, ob in Sachen Werbung alles mit rechten Dingen zugeht und keine rassistischen, sexistischen oder anderen Grenzen überschritten werden. Allerdings sind er und seine Verhaltensregeln ein Instrument der Selbstkontrolle der Werbewirtschaft, keine staatliche Einrichtung oder eine von Verbraucherinnen und Verbraucher. Dennoch kann sich jeder und jede mit Beschwerden an diesen deutschen Werberat wenden, der ggf. bis zur Einstellung von einem Werbespot interveniert. (Beispiele)

Nun zurück zum Anfang dieses Posts: Gerade zum Thema der sexualisierten Außenwerbung wurde aktuell eine Petition an diesen deutschen Werberat verfasst. Initiatorin ist u.a. "Pinkstinks.de", eine Kampagne
gegen Produkte, Werbeinhalte und Marketingstrategien, die Mädchen eine limitierende Geschlechterrolle zuweisen. Diese „Pinkifizierung“ trifft Mädchen und Jungen gleichermaßen, und Pinkstinks möchte diesem Trend entgegenwirken. Wir werben für ein kritisches Medienbewusstsein, Selbstachtung, ein positives Körperbild und alternative weibliche Rollenbilder für Kinder.
In der aktuellen Petition geht es gezielt um sexualisierte und ironisiernde Außenwerbung und ihre Wirkung auf Kinder. Unter der Überschrift "Gegen sexuelle Verfügbarkeit in der Außenwerbung: Kinderschutz jetzt!" heißt es:
Lieber Deutscher Werberat, 
Sie wollen uns vor Werbung schützen, in der „Frauen auf eine ständige sexuelle Verfügbarkeit“ reduziert werden. Werbung, die man bei Ihnen in diesem Sinne beanstandet, wird jedoch zu oft verteidigt, sie wäre doch nur ironisch gemeint, sie würde „mit einem Augenzwinkern“ arbeiten. Sie gehen dabei vom Eindruck eines „verständigen Durchschnittsverbrauchers“ aus. 
Kinder sind keine „verständigen Durchschnittsverbraucher“! In der Außenwerbung muss von der Sicht von Kindern ausgegangen werden!  
Kinder verstehen Ironie frühestens mit dem Schulalter. Darstellungen von überzogenen Geschlechterrollen treffen Kinder unvermittelt und direkt. Sie bekräftigen Klischees, denen sie auch in anderen Medien begegnen (Printwerbung, Musikvideos, Castingshows), vor denen Eltern ihre Kinder jedoch länger schützen können. Bilder sind mächtig, und die Außenwerbung in den Großstädten hat in den letzten Jahren bedeutend zugenommen. Gerade auf den Leuchtlitfaßsäulen und Leuchttableaus, auf dem Weg zur Kita und Schule, sollten Kinder vor einer „Reduzierung von Frauen auf eine ständige sexuelle Verfügbarkeit“ geschützt werden. (...)
Die Aufforderung an den Deutschen Werberat lautet:
Beurteilen Sie Außenwerbung aus der Sicht von Kindern! Streichen Sie den „verständigen Durchschnittsverbraucher“!
Obwohl die Petition erst seit gestern online ist, sind darauf schon mehr als 1.400 Unterschriften eingegangen. Ein Klick auf den zitierten Textausschnitt zur Petition führt direkt dorthin. Vielleicht gelingt es, über diesen Weg - andere haben bislang nicht zu viel Erfolg geführt - einen Teil der frauenverachtenden Werbung aus der Öffentlichkeit zu verbannen!

Mehr zu Ironie und Sexismus in der Werbung gibt es hier. (u.a. englischsprachiges Video mit deutscher Übersetzung) Es gibt unendlich viel zu tun!


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Kommentare:

  1. Zwischen (über)sexualisierter Werbung und Produkten, die auf das Geschlecht desjenigen abgestimmt sind, der das Produkt voraussichtlich benutzt, sehe ich schon einen Unterschied. Die Sache mit den rosa Sachen kommt bei mir ganz anders an:

    Mädchenprodukte und rosa Überraschungseier mit Blümchen find ich eher nett bis hin zu lustig, ich halte sie für eine Möglichkeit, nicht für eine Limitierung.

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  2. Es stimmt schon, dass in der Werbung auch immer häufiger sexuellen Mitteln bzw. Reizen gegriffen wird, um ein bestimmtes Produkt anzupreisen. Darum sollte man den Kindern bei der Sexualaufklärung dies ebenfalls vermitteln und ihnen den nötigen Umgang damit klarmachen.

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